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橱柜行当门路新情势 婚房成为公司抢占高地

By admin in 金沙国际唯一官网 on 2019年7月7日

消费行业的投资该如何去做?这里有一份全面的投资指南。近日,上证报专访了保银投资旗下的基金经理李墨。从研究员到基金经理,李墨从入行开始便专注于消费行业,逐渐搭建起成熟的投资框架。

投资机会推荐:

专业人士称,消费升级和渠道革新将成为投资主题。一方面为了满足消费者的需求,就必须提高产品的外观设计,拉动销售。另一方面,企业要向寻求突破,就必须拥抱新的商业模式,打压渠道泡沫,以降低产品价格的方式增加消费者效用,升级消费体验。

消费行业研究究竟从何入手?李墨将其概括为四个方向,即产品力、品牌力、渠道力和定价力。在他看来,这四个维度都具备实力的企业,意味着获客成本低,在扩大市场份额过程中,不需要投入额外成本,就能够持续产生良好的自由现金流。

   
2018年5月洗衣机产量459.2万台,同比下滑3.9%;销量455.9万台,同比下滑2.2%。自4月进入洗衣机传统淡季以来,洗衣机市场在产品格局趋向高端化的情况下,仍保持较为平稳的销量数据。而从行业格局来看,龙头集聚效应继续显现。5月海尔销量同比增长13.5%,美的同比增长6.6%,CR2市占率增幅达到6.4%。在此我们再次重申我们提出的冰洗龙头集聚逻辑:首先,冰洗龙头将向国内产品定价权发起冲击。以冰洗龙头为例,海尔和美的通过自身研发以及海外收购(海尔收购三洋、GE、斐雪派克,美的收购东芝),已经将国内外产品品质差距大大拉近,而借助收购品牌的品牌力以及目前海尔、美的拥有的大规模生产能力和完善的渠道能力,冰洗龙头或将向国内产品定价权发起冲击,这将使得龙头获得量价齐升的优势。以我国空调产业为例,在国内品牌获得产品定价权后,海外品牌市场份额从20%以上逐渐降低到不足10%,而冰洗国外品牌市场份额均维持在30%以上,因此若国内品牌取得产品定价权,将会有20%以上市场份额的空间且产品价格将继续提升。其次冰洗行业或将出现新一轮更新需求。洗衣机从2016年起以出现较为明显增速提升,而冰箱由于更新时间更长,我们认为或将在2019年下半年出现反转。最后,冰洗行业格局逐渐清晰,相关公司净利率或将持续提升。再以空调为例,格力电器2007年市场份额在15%以上,净利率仅有3.39%。而目前格力电器市场份额在35%以上,净利率已稳定在14%以上。相比较而言冰洗格局也逐渐清晰,冰洗产业龙头净利率或将随之收益。本月我们建议继续长期关注家电龙头美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)以及小天鹅A(000418.SZ)。

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橱柜行业渠道新模式 婚房成为商家抢占高地

四维度挖掘大消费投资机会

    行业重要新闻回顾:

婚房成为橱柜企业新突破

关于消费行业的研究,李墨表示,首先要对商业模式进行区分,是面向普通客户还是企业客户,即常说的“TOC”和“TOB”。在他看来,二者最大的区别在于,“TOB”市场的买卖双方均较为专业,往往采取简单成本加价方式;“TOC”市场,卖方则可以在满足消费者需求和功用的同时最大化自己的利润,存在品牌溢价以及规模效应。

   
产业在线5月空调数据发布、产业在线5月洗衣机数据发布、房地产疲软拖累厨电产业行业首次开年遇冷等。

橱柜消费分别为三个层级,实用消费、美感消费与表现消费。实用消费要求满足基本的使用功能;美感消费要求家满足审美需要,消费者有一定的购买力,对橱柜的价值诉求是“美感”。对价格也较为敏感,购买的计划性强,会通过多方比对,团购、打折季等方式提高自身议价能力。重视产品设计、材料种类,环保,重视品牌;表现消费是为了满足炫耀需求及做为一种投资行为。消费者具有相当的购买力,对橱柜的价值诉求是“贵”、“稀有”。重视品牌、产品出身。前10年,我国橱柜消费市场以实用消费为主,未来我国橱柜消费将进入美感消费时代,对橱柜的材质、设计、品牌要求提升。

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    行情跟踪:

橱柜消费的三大动力,房地产投资、婚庆、消费升级发生变化,房地产行业面临重大不确定性、2015左右我国结婚人数将达到峰值,消费升级将成为橱柜消费的主要推手。

消费行业成熟投资框架他进一步分析道,研究一家企业,重点在于考察它的产品力、品牌力、渠道力和定价力。产品力主要涉及对消费者需求的满足。产品力强意味着在同类型产品中处于领先地位,可以最大化满足消费者需求,同品类里横向比较复购率和活跃客户重复购买率是不错的观察方式。

   
中信家电指数从六月中旬以来持续震荡下跌,跌幅5.89%至11877.85,本月振幅达到8.38%。分行业来看,白电跌幅6.10%,黑电跌幅4.99%,小家电跌幅4.59%。中信家电指数与大盘最近有较强一致性,因此在短期内行业或将保持低迷,但长期来看,家电龙头仍具有较强配置属性,建议长期关注。

家具行业市场容量在6000亿左右,但行业内无大众品牌,单个品牌规模不大,主要原因前20年我国橱柜消费主要是实用消费,橱柜企业对设计的重视不够,缺乏品牌运作能力,这导致品牌区分度低,未产生行业领导者。

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